Black Friday o tardor negra, una campanya comercial infinita?

 

1 de cada 5 espanyols demanarà un crèdit per comprar al Black Friday (Foto: Adobe Stock)

Novembre guanya pes en les compres nadalenques, i les tradicionals rebaixes de gener perden força

Millorar la logística, fidelitzar el client o incrementar l'expectativa i l'emoció dels consumidors, entre les raons d'aquest avançament en els descomptes

Els experts afirmen que allargar la campanya té efectes negatius al consumidor, pot portar a l'esgotament i al dubte

El 24 de novembre arriba el Black Friday, però sembla que fa mesos que la campanya comercial ja està en marxa. Són moltes les marques que han avançat els seus descomptes del "divendres negre" al mes d’octubre o fins i tot setembre, molt abans d'una data comercial que ha anat guanyant, any rere any, adeptes a Espanya. Segons l'últim Estudi de Consum Nadalenc de Deloitte, aquest dia, juntament amb el Cyber Monday o "ciberdilluns", representa aproximadament el 17% de les compres nadalenques. Però, encara que desembre continua sent el mes preferit per a les compres nadalenques (49%), perd força respecte a l'any anterior (2021), i la guanya novembre, fet que demostra que els consumidors avancen les seves compres, amb una concentració del 32% el 2022, gràcies a grans dates clau com Black Friday (24/11), Cyber Monday (27/11) o el Dia del Solter (11/11). "En estendre el període d'ofertes més enllà d'un sol dia, com era la pràctica tradicional, es busca potenciar les vendes i generar més interès al llarg del temps. També és cert que espaiar les vendes en un període més llarg redueix la tensió logística de les vendes i els enviaments en un període més reduït", detalla Cristian Castillo, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigador del grup SUMAT (Sustainability, Management and Transport Research Group). Gener perd força, i es redueix el nombre de consumidors que retarda les seves compres (19%). "Aquesta situació es dona perquè els consumidors prefereixen aprofitar les promocions i els descomptes que no es trobaran per Nadal i evitar l'augment de preus que pateixen alguns productes per festes", explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i també investigadora del grup i2TIC. Per als experts hi ha vuit grans raons que porten les marques a avançar el Black Friday:

  1. En iniciar les ofertes amb anticipació, es crea un sentit d'expectativa i emoció entre els consumidors, de manera que es manté el seu interès durant un període més llarg.
  2. Aquesta estratègia ajuda a distribuir de manera més eficaç el flux de clients, la qual cosa evita aglomeracions massives en un sol dia i millora l'experiència de compra.
  3. Avançar-se a la competència permet a les marques destacar-se en un mercat saturat durant la temporada de compres, i captar l'atenció dels consumidors abans que considerin altres opcions.
  4. En un context d'inflació, els consumidors poden estar més predisposats a canviar de marca, avançant la campanya tenen l'oportunitat de comprovar si l'experiència de compra en satisfà les expectatives.
  5. Ampliar la campanya suposa maximitzar els ingressos a llarg termini. Estendre el període de vendes no tan sols es limita al Black Friday, sinó que abasta setmanes o fins i tot mesos abans de la temporada nadalenca.
  6. Oferir descomptes abans del Black Friday pot contribuir a la fidelització dels clients. Aquells que aprofiten les ofertes primerenques es poden sentir més inclinats a fer compres addicionals durant la temporada nadalenca.
  7. Distribuir les vendes al llarg d'un període més ampli redueix la pressió logística associada amb el processament i l'enviament de grans volums de comandes en un sol dia, la qual cosa facilita la gestió dels inventaris i el compliment de les comandes.
  8. Les empreses poden ajustar els seus nivells d'inventari segons la demanda real, de manera que eviten quedar-se sense productes populars o acumular excessos que després es podrien quedar sense vendre. També els dona l'oportunitat de treballar de prop amb els seus proveïdors per assegurar-se de tenir prou matèria primera per satisfer la demanda prevista.

 

Allargar la campanya pot portar al cansament i el dubte

Però avançar la campanya pot ser arriscat, tenint en compte que són molts els consumidors que ja tenen en compte la data per aprofitar i fer les compres nadalenques, i ampliar-la pot, segons els experts, generar cert cansament. Setmanes i setmanes de missatges comercials poden fer que el consumidor s'esgoti o dubti dels descomptes. "Podria generar cert cansament en els consumidors. Si les ofertes s'estenen massa, els consumidors s'hi podrien acostumar i perdre l'entusiasme que normalment s'associa amb esdeveniments de vendes especials. Això podria resultar en una disminució de l'interès i l'emoció per les ofertes. On és la ganga? Si s'acostuma el consumidor a veure sempre preus reduïts, els acabarà normalitzant i esperarà un descompte encara més elevat", explica Castillo.

"A més, l'exposició constant a descomptes podria portar a una fatiga del consumidor, en què l'emoció inicial disminueix i la gent es torna menys sensible a les promocions. Això podria resultar en una resposta reduïda a les ofertes, ja que els consumidors es podrien tornar menys propensos a fer compres impulsives. O els pot portar a qüestionar l'autenticitat de les ofertes, si s'ofereixen de manera contínua o si són massa freqüents. Això podria generar desconfiança i escepticisme sobre la veritable magnitud dels descomptes", adverteix.

 

1 de cada 5 espanyols demanarà un crèdit per comprar en el Black Friday

Segons Infojobs, les categories de distribució i logística tiraran de l'ocupació en aquesta campanya de Black Friday. Quan només falten tres setmanes, es registren 1.300 vacants més que l'any passat (2.116). Els llocs d'assistent de departament de vendes, mosso de magatzem i dependent són els que es demanen més. Amb el context econòmic actual i l'IPC estabilitzat en el 3,5% després de tres mesos de pujades, les previsions parlen d'una caiguda del consum en els pròxims mesos. De fet, el 20,4% dels consumidors té previst sol·licitar crèdits de consum i finançament per poder fer les seves compres en aquesta campanya de descomptes, segons un estudi de KPMG. Per a Elisabet Ruiz Dotras, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i investigadora del grup DigiBiz, aquesta situació suposa un perill. "Els missatges que hi ha en aquesta temporada de Black Friday i Nadal sempre són de crear necessitats, de temptar a la compra perquè ara té descompte, perquè ara és més econòmic, i l'única cosa que es busca és crear una necessitat perquè aquella persona acabi comprant", adverteix l'experta, que afegeix: "Per això és important tenir un pressupost. Llavors, això ja no t'afectarà, perquè saps el que vols comprar i els diners que tens per gastar i establir unes prioritats." Segons l'estudi de KPMG, cada espanyol es gastarà de mitjana uns 727 euros durant els mesos de novembre, desembre i gener, coneguts com el trimestre d'or o golden quarter del consum.

"En la part financera el més important és la psicologia financera, molt més que els coneixements. S'ha demostrat que un 80% depèn de la psicologia financera, i només un 20%, dels coneixements. Així doncs, es juga molt amb això, amb ofertes de preus que no són ofertes, amb facilitats de pagament, amb el fet de crear necessitats que en realitat un no té. Hi ha moltes variables que psicològicament permeten que l'usuari final faci la compra. Potser no s'ha plantejat comprar això, però estem tan bombardejats de missatges per tot arreu que, al final, la majoria acaben picant", conclou Ruiz, experta en educació financera.

Experts UOC

Cristian Castillo

Cristian Castillo

Professor lector dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC

Neus Soler

Neus Soler

Professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC i també investigadora del grup i2TIC

Foto de la professora Elisabet Ruiz Dotras

Elisabet Ruiz Dotras

Expert/a en: Mercats financers, capacitació financera, banca electrònica, ètica i finances, i aprenentatge virtual (e-learning).

Àmbit de coneixement: Economia financera i comptabilitat.

Veure fitxa